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房企进入年底“冲刺模式”:降价让利+全员卖房=“含水分”的业绩?

每日经济新闻 2019年11月08日 09:53

  进入11月,距离2019年结束只剩2个月,而多数房企货量去化、达成全年业绩目标仍然承压。

  事实上,从今年国庆黄金周开始,房企们就纷纷打响“抢收”战。来自中指研究院的数据显示,2019年1~10月,房企销售额稳步增长,销售额破“千亿”企业增至25家;TOP100房企销售额均值达928.9亿元,销售面积均值为676.3万平方米,同比增长率均值分别为21.3%和21%。

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  与此同时,10月份全国楼市成交量环比下降5.3%,一线城市成交量整体环比下降15.8%,仅二线代表城市成交量同、环比齐升。

  多位业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“促回款、稳现金”仍是主流论调,最后两个月百强房企将加大供应和销售力度,降价销售、全员卖房等营销策略也会层出不穷。

  目标完成率总体较好

  从公布年度销售目标的企业来看,据中指研究院统计,前三季度销售目标完成率均值为71.7%,相较1~8月提高10.0个百分点。龙光、金科、阳光城、世茂房地产、中海地产等9家房企准确把握销售节奏,销售目标完成率均在80%以上。其中,龙光地产的销售目标完成率最高达93.0%;中海地产、世茂房地产及阳光城销售目标完成率分别为82.6%、82.9%及83.4%。

  年度目标完成率在70%~80%的房企包括恒大、龙湖等有14家;完成率在60%~70%的包括融创、保利等15家房企;完成率在60%以下的房企只有华发股份和泰禾集团两家。

  而今年前10月,房企销售目标完成率总体较好。龙光、阳光城、世茂房地产、中海地产、恒大等房企销售目标完成率均在90%以上,其中,龙光地产的销售目标完成率达102.4%;世茂房地产、中海地产及阳光城销售目标完成率分别为93.9%、93.5%及91.2%;新城控股、华润置地、招商蛇口等房企也完成了全年销售目标的80%以上。

  克而瑞研究中心总经理林波向《每日经济新闻》记者分析认为,10月份部分规模房企通过大范围折扣营销、加大供货及推案力度,单月业绩环比上升,但市场整体情况并不如企业销售数据表现得那么好。“本月销售表现尚佳的房企主要是由于高供货量的推动,实际去化并不如人意。”

  林波指出,有的公司年初制定目标太激进,所以今年完成率不会太好,打肿脸充胖子。

  对此,58安居客房产研究院首席分析师张波表示认同,他表示,有的企业目标定得过高,为实现快速规模化增长,部分房企的销售目标显得过于激进,而自身运营能力、财务水平以及人才储备并不能同步达到相应要求,致使销售难达预期。

  此外,林波认为,今年市场调整压力太大,如果重点布局不是在销售太顺畅的地方,也会影响目标完成率。

  张波则指出,今年调控压力大,尤其是融资侧收紧之后,不但会导致房企拿地层面的资金压力,对于开发环节也形成一定影响,建造速度不及预期导致供货不足,也直接影响了销售。

  降价让利+全员卖房

  考虑到政策层面趋稳、信贷层面依旧偏紧,“促回款、稳现金”仍是房企主流。未来两月房企仍需加速推货入市,积极推盘去化、冲刺全年目标。

  而在一些在调控长期从严的城市,购房者预期已经明显呈现“看平”,房企在这些城市和区域如果不“以价换量”很难拉动销量提升。

  中梁苏沪区助理总裁陈建良告诉《每日经济新闻》记者,目前一些房企在项目上已经被“绑架”,市场下行,房企只能让出更多利润,比如给渠道招揽更多客户。当前市场上有些“降价”已经高达10%,虽然有包装成分,但让利幅度确实不小。

  而在如今行情之下,如果价格策略有没有随行就市,的确会明显影响房企的销售。最典型的是万科,10月份销售只有400多亿元,而恒大、碧桂园的销售额则均超过800亿元。

  “降价根本不需要考虑土地成本,尤其是大企业,在市场调控周期中,如果不考虑价格调整,未来损失将更大。举个例子,在拿地成本高企的当下,很多公司融资成本都在10%左右,如果为了几千块的让利,未来将承受更高的财务成本。”

  在林波看来,别人已经在降价跑量了,如果有些房企还没有动,这就是公司的策略问题。在当前行情下,企业的市场适应能力很重要,在价格策略上要更灵活。

  营销策略同样如此,《每日经济新闻》记者观察发现,许多房企已经开始了全员营销计划,甚至让员工充当销售,不完成任务就扣绩效。

  “全员营销即员工内购,是房企的一个绝招。”一房企营销总向记者直言,到了这个节点,一定要完成多少,然后层层往下压。有些房企在年底冲刺业绩的特殊时期,员工甚至有一次更名的机会,让员工先认筹,其后更名卖掉。如果涨了就赚差价,如果市场不好,就退房,反正完成这个时间端的业绩数据再说。

  在一些比较激进的企业,如某闽系房企还为冲量发了一份红头文件。其中一段的表述是:“为全力冲刺集团四季度销售指标,XX地产集团鼓励全体员工积极参与全员销售。集团对此将考核的员工包括:集团+区域+城市 P3级及以上员工,其中,项目营销人员不参与考核,集团、区域及城市平台营销人员正常参与考核。”

  而这个红头文件直接和工资绩效挂钩,到2019年12月20日,如未完成个人指标任务的,按照未完成额的2‰进行罚款。比如某员工的销售任务是200万元,最后他只卖了100万元,还有100万元任务没有完成,那么就要被罚款2千元,在2020年1月奖金内直接扣罚。

  冲出含水分的业绩?

  房企推出的多种营销方式,只为冲刺业绩数据,但其中也隐含了无奈和水分。

  例如,为了保证可能的份额,开发商高度依赖渠道。

  陈建良告《每日经济新闻》诉记者,渠道带来的客户水分很大,即使走到了签约的一步也不一定是真正的销量。很多是搞“出口转内销”,在签约贷款之前交个定金,下个季度就退房了。而有些全员营销抓的是来访量,甚至把来访渠道打开(分成分销、第三方合作、自营),并随之带动成交率数据。

  “但这其实会给项目公司带来无尽的噩梦。”其直言,近年项目案场的退房率大都在3%~5%左右,居高不下。从去年10月开始,退房率更是逐步走高,有个别项目达到了15%。

  有房企营销总也向记者坦言,一些房企千方百计冲刺业绩,更多是为了应付公司考核。这种现象在市场上一直存在,只能说房价往上走的时候问题不大,但行情不好了,水分就会过剩溢出。

  在陈建良看来,客量减少本质因素还是客户供需发生偏移,并且房子多了、单盘的客户可能摊薄,这是自然规律。要影响转化率,核心还是靠价格。

  张波告诉记者,四季度房企全力冲刺全年业绩目标,采取“以价换量”的方式的确很普遍,通过降价促销抢收业绩、加速项目去化的现象还会持续。

  但他同时提醒,剩下两个月大家都要冲刺,但其实业绩完成与否并不是核心重点,反而公司现金流安全度才是更需关注的点。“如果拿地价格高就不能降价,最后两个月也不会发生大逆转。对于一些企业来说,资金问题更重要,就不要盲目冲目标了,价格战可能打不起。”何况很多公司实行项目跟投制度,价格腾挪空间不大,只有等待合适机会,看市场何时反转,但相应这会花费一些成本,尤其是一些较贵的“地王”项目。

  张波也认为,房地产市场逐渐向理性回归,开发商除了价格战外,要加大供应力度,同时可以考虑推出多种新品满足市场需求。“无论是何种规模房企,都需要把资金的安全度提高到规模化诉求之前,把有质量发展放在规模化发展之上。”

  因而对于跨越“千亿”门槛的房企来说,张波认为,今年更多是追求稳定有质量的发展,其中不乏降低销售目标的情况发生。总体而言,在融资不放松的大背景下,房企需要有“过冬”的准备,而今年就必须有“粮食储备”。

  房企的“粮食储备”主要表现在三个方面:一是资金储备,尤其在房企没有合理的现金流,没有安全的负债率,下一步发展的风险都会被放大;二是人才储备,尤其是在规模化发展较快房企,需要将人才储备的重要性放在土地储备之前,合理化的人员配置,良好的运营能力才能在严寒之中保持不败;三是土地储备,风险和机遇并存,大型城市群的优质地块依然需要重点关注,战略布局的重点区域依然需要敏锐的洞察力。

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